Propaganda on yleisten käsitysten mukaan sellainen vakuuttamisen keino, jonka tavoitteena on saada ihminen tai ihmisryhmät käyttäytymään halutulla tavalla. Joukkoviestintätutkimuksessa propaganda oli kovassa huudossa 1900-luvun alkupuolella, samoihin aikoihin kun niin Neuvostoliitossa, Saksassa, Isossa-Britanniassa kuin Yhdysvalloissa valtio käytti surutta propagandistisia keinoja saadakseen kenties muuten hajanaiset taistelemaan (sotimaan) kansan ja valtion itsenäisyyden puolesta.

Sotapropaganda on vain pieni osa kaikkea propagandaa, jota on ns. inhimillisillä markkinoilla. Joukkoviestintätutkimus on selvästi myös hajautunut kahteen kuppikuntaan. Symbolisen interaktionismin perimmäinen teesi on se, että ihmisen sosiaalisissa vuorovaikutustilanteissa vaikuttavat toisiinsa, toistensa arvoihin, asenteisiin ja uskomuksiin. Tätä ajatusta Peter Berger ja Thomas Luckmann kehittelivät eteenpäin todellisuuden sosiaalisen rakentumisen teoriassaan, joka systematisoi pitkälti koko ajatuksen siihen muotoon, että kaikki merkitykset, itseasiassa koko ymmärrys todellisuudesta on sosiaalisessa vuorovaikutuksessa rakentunut. Tästä näkökulmasta ihmisten uskomukset, arvot ja asenteet ovat aina jollakin tavalla muista ihmisistä peräisin.

Joukkoviestinnän perusteisiin tämä on vaikuttanut sillä tavalla, että joukkoviestinnän on katsottu kenties jatkuvan tai alkavan hyvin pienistä yksiköistä. Tämän asian voi hahmottaa seuraavalla tavalla:

Mies kävelee tomuisella tiellä ja näkee läheisyydessä joukon ihmisiä kuuntelemassa miestä, joka heiluttaa käsiään. Tämä mies väittää olevansa Jumalan poika. Osa ihmisistä pudistelee päätään, mutta kuuntelee siitä huolimatta puhetta uteliaana. Kenties osassa puheesta on jotakin perää. Osa puolestaan pudistelee päätään ja poistuu vähin äänin paikalta. Osa, kuten paikalle vahingossa päätynyt mies, alkaa kuunnella miestä, tuntee perinteet ja tarinat tulevasta messiaasta. Mies kiinnostuu puheista ja ajattelee, että kenties tässä on sittenkin jotakin perää.

Kun Jumalan poika lopettaa puheensa, mies lyöttäytyy hänen seuraansa ja he jatkavat keskustelua. He ystävystyvät. Jumalan poika löytää ensimmäisen liittolaisensa ja opetuslapsensa. Kahdenvälisiin keskusteluihin yhtyvät ajan mittaan useampia miehiä, jotka muodostavat tiiviin ryhmän. Jumalan poika toimii heille eräänlaisena mentorina, elämänoppien jakajana, joita kukin opetuslapsista tulkitsee hieman eri tavalla. Siitä huolimatta kaikki sosiaalisessa piirissään kertovat Jumalan pojasta eteenpäin. Osa heidän tuttavistaan uskoo tarinaan, osa pitää opetuslapsia pöhköinä.

Jumalan poika kuolee, mutta tarina hänestä jää eloon. Opetuslapset eivät osaa kirjoittaa. Heidän on siis kerrottava tarinaa eteenpäin. On väistämätöntä, että kahden- tai useammankeskeiset keskustelut aikanaan saavuttavat jonkun kirjoitustaitoisen, joka haluaa tallentaa kirjoitukseksi nämä tarinat. Kun tarinat on kirjoitettu ylös, ne ovat nyt pysyvässä tekstimuodossa, muuttumattomina, toisin kuin tarinat, joita ihmiset suu-sanallisesti ovat tähän mennessä jakaneet. Kirjoitettu tarina löytää lukutaitoiset, jotka jatkavat tarinaa omissa puheissaan. Yhä useammat saavat tietää, kuka Jumalan poika oli, ja keitä olivat opetuslapset.

Kirjoitus- ja lukutaito eivät kuitenkaan tuota kyllin nopeasti tulosta. Tekstien käsinkopiointi on vaivalloista ja aikaa vievää. Tarvitaan mekaaninen väline, jonka avulla teksti voidaan monistaa nopeammin. Ajan kuluessa syntyy kirjanpainotaito, joka päätyy ensisijaisesti niiden käsiin, jotka tietävät Jumalan pojasta ja opetuslapsista. Nyt heidän ei enää tarvitse juosta kotiovilla ja saleissa kertomassa tarinaa. He voivat painaa tarinaa ja jakaa sitä eteenpäin. Kirjapainotaito on ensimmäinen teknologinen edistysaskel kohti joukkoviestintää. Raamattu on joukkoviestinnän ensimmäinen tuote. Pienestä kiinteästä ryhmästä lähtenyt tarina on yhtäkkiä kaikkien lukutaitoisten saatavilla siellä, missä on kirja.

Vaikka joukkoviestinnässä propaganda on otettu laajamittaisemmin käyttöön, on selvää, että ihmisen vaikuttavat toisiinsa. Ihmisten tarinat jäävät muistiin, ne saavat ihmiset kenties oivaltamaan asioita, tuntemaan nuo kerrotut asiat tosiksi tai epätosiksi. Uskolla on ylipäätään viestin purkamisen eli ymmärtämisen jälkeen tärkein rooli siinä, onko propaganda tehokasta vai ei.

Kristinusko on vain yksi ideologinen järjestelmä, joka on alkanut pienestä ja kehittynyt systemaattiseksi uskomusjärjestelmäksi. Sitä ei olisi ilman onnistunutta ja vakuuttavaa markkinointia. Markkinointiin tarvitaan joukko ihmisiä, jotka kykenevät vakuuttamaan markkinoinnin kohdeyleisön myyntiartikkelin tarpeellisuudesta ja tärkeydestä. Meistä kaikki eivät kuitenkaan ole ottaneet vastaan kristinuskon sanomaa. Me emme kaikki usko Jeesuksen historiallisuuteen tai Jumalan olemassaoloon, mutta taatusti voimme uskoa muita puheita. Uskomme mihin tahansa, meistä tulee tuon asian puolestapuhujia. Se mikä käy meidän kantaamme vastaan, on puolestaan asia, jota vastaan puhumme.

Puheemme ei ole joukkoviestintää sen tavallisessa merkityksessä. On kuitenkin selvää, että meidän puheeseemme vaikuttaa se, mitä mieltä muut ovat. Toimimme eräänlaisena jatkeena sille, mitä on sanottu muualla, on asiat julkilausuttu sitten mediassa tai kahdenkeskisissä keskusteluissa. Siten meistä itsestämme on tullut propagandan työväline. Propagandan etenemisen kannalta on äärimmäisen tärkeää, että me uskomme oman puheemme. Jos kyseenalaistamme oman sanomamme, kyseenalaistamme uskomme, ja silloin propaganda menettää tehonsa.

Mitä kaikkea sitten voimme kyseenalaistaa? Mihin kaikkeen voimme uskoa? Kuten Berger ja Luckmann esittivät jo 1960-luvun lopulla, käytännössä kaikki kulttuurinen ja sosiaalisessa vuorovaikutuksessa opittu kuuluu kyseenalaistettaviin ja uskottaviin asioihin. Voimme uskoa (ja vastavuoroisesti kyseenalaistaa) liikennevalojärjestelmään, markkinatalouteen (rahan arvoon ja voiton tekemiseen), työntekoon, erilaisten substanssien hyvinvointiamme lisäävään vaikutukseen, vaihtoehtoiseen lääkintään, uutisiin, tieteeseen, Buddhaan tai Muhammediin, teknologisen kehityksen autuaaksi tekevään vaikutukseen, ikuiseen elämään, ystäviimme, rakkauteen ja kansallisvaltioon, vain muutamia luetellakseni.

Näiden, kuten monien muiden asioiden puolesta voimme puhua. Tai voimme käydä niitä vastaan. Oleellista on se, miten tehokkaasti me olemme sisäistäneet muiden esiintuoman positiivisen viestin näistä asioista, niiden tarpeellisuudesta tai vaikutuksista inhimilliseen elämään. Osaan näistä asioista olemme kasvaneet sisään, emmekä jo siitä yksinkertaisesti syystä pysty kyseenalaistamaan niitä. Me olemme sokeutuneet vaihtoehtoisilta mahdollisuuksilta ja sillä on seurauksena niin meille itsellemme kuin läheisillemme. Koska toimimme osana propagandisteina, me jaamme oman "ilosanomamme" lapsillemme, läheisillemme ja kenties täysin ventovieraille.

Tämän propagandistisen näkemyksen kiteytän kahteen vastakkaiseen näkökulmaan alkoholista. Toinen näkökulma on yleinen uskomus, jolla on pitkät juuret uskonnossa. Alkoholissa oli henkiä, usein parantavia, vaikka liikaa otettuna pahoja. Nykypäivän ihminen ei enää tunne kovinkaan hyvin alkoholin historiaa, mutta toistaa - ellei kuulu jyrkkään kristilliseen oikeistoon tai raittiusliikkeeseen - edelleen vanhoja uskomuksia: "Ota huikka, tulee parempi mieli" tai "Terveydeksi." Lääketieteellinen tai ylipäätään tieteellinen maailmankuva on ajautunut pahasti ristiriitaan aiemmin tunnetun totuuden kanssa. Alkoholin lääkinnällistä vaikutusta ei ole kyetty todentamaan, vaikka puheissa siihen edelleen halutaan uskoa. Pieninä annoksena otettuna alkoholia kuitenkin voidaan käyttää nimenomaan lääkinnällisissä tarkoituksissa, koska ei siitä nähtävästi ainakaan mitään haittaa ole. Mutta siihen asti lääketiede puhuu toista kieltä, joka käy jyrkästi ristiriitaan yleisen uskomuksen kanssa: "Alkoholilla on depressiivinen, masennusta aiheuttava vaikutus" ja samalla sen käyttö on yksi eniten yhteiskunnan varoja kuluttava terveydellinen riski.

Uskokaa minkä uskotte, mutta jos ette usko Jumalaan, viinaan, työhön, rahaan, rakkauteen tai ihmisiin, pitäkää suunne kiinni tai olkaa edes tietoisia siitä, että kaikki mitä ikinä sanotte (ja uskotte), on potentiaalinen sammakko.